Эпоха гламура давно уже в прошлом, но её длинные цепкие лапы ещё держат в страхе значительную часть человечества. Что надо знать о себе, своём внешнем виде, брендах, коммерции и социальной иерархии — в материале NEWS.ru.
Массмаркет и как он возник
До изобретения химических красителей, синтетических тканей и конвейерного производства одежда всегда была очень дорогой. Носить хорошую одежду могли только привилегированные слои общества, и она всегда была атрибутом статуса. Но теперь ситуация изменилась, хотя существует сфера, в которой всё ещё эксплуатируется это мышление. Назовём её одним словом — бренды. Но обо всём по порядку.
К 30-м годам XX века, когда в Европе и Америке завершилась фаза становления промышленного капитализма, миллионы рабочих и служащих в городах образовали массовое общество. Изобретатели и коммерсанты при помощи массового производства стандартизировали потребности людей и принялись удовлетворять их за относительно небольшие деньги. Это эпоха автомобилей марки Ford, кинотеатров, супермаркетов, фастфуда и глянцевых журналов. Во многих своих чертах она ещё не закончилась. А в некотором отношении, в отдельных местах на планете, ещё даже и не началась. Откуда такой парадокс?
Старшее поколение в России знает, что они сами, а тем более их бабушки и дедушки, имели склонность к накапливанию самых простых бытовых предметов — баночек, крышечек, пакетиков, коробочек — всё это бережно хранилось, даже будучи сломанным. Люди так делали, потому что в прошлом нашей страны всегда был дефицит элементарных материальных благ. Для сравнения: в Соединённых Штатах Америки уже к 50-м годам прошлого столетия такой проблемы не было. Любой бытовой предмет можно было купить в магазине рядом с домом, и хранить их не было нужды. Всё было достаточно дёшево, и каждый работающий человек мог это себе позволить в больших количествах и в любое время.
Примерно то же самое было и с повседневной одеждой. Однако у россиян такие возможности стали появляться только с 2000-х годов, спустя 50 лет после стран Запада.
Lidia Veles/NEWS.ru Кто всех обманул
Для того чтобы работникам массового общества было к чему стремиться, на Западе был изобретён «гламур» — идеология красивой жизни для рабочих и служащих, чтобы эти категории граждан усерднее трудились.
Поскольку базовые потребности людей были удовлетворены, понадобились спецсредства для стимулирования сверхусилий. Инструментами гламура стали реклама, глянцевые журналы, кино и шоу-бизнес.
Однако главную роль в становлении атакующего маркетинга гламура сыграли конкуренция и свободный рынок.
Для того чтобы максимизировать свою прибыль, нужно сконцентрировать спрос. Нужно создать моду именно на тот продукт, который производишь ты. Это приём борьбы за потребителя. И тут умельцы от маркетинга изобрели удивительный трюк. Они смогли убедить людей платить больше именно за свою продукцию. Так появились «бренды».
Необходим ещё один небольшой экскурс в историю. Внутри европейской цивилизации зародилась и развивалась на протяжении двух тысяч с лишним лет идея внутреннего «Я». В языке появилось множество слов-названий для этого «Я» — душа, самость (self), эго, внутренний наблюдатель, личность. Все они служат для выражения разных оттенков смысла идеи внутреннего «я» и разрабатывались в разное время в различных сферах — от психологии и религии до искусства и художественной литературы.
Почему нам важно сосредоточить внимание на этой идее? Потому что агрессивный маркетинг гламура паразитирует на ней. Он использует эго потребителя, внушая ему исключительность. Но в реальности происходит всё наоборот. Бренды затмевают наше «Я».
Lidia Veles/NEWS.ru Бренды против self-made
Маркетологам удалось перевернуть схему. Вместо того чтобы производители гонялись за вниманием потребителей, они сделали так, что уже толпы «голодных» потребителей выстраиваются в очередь и выкладывают огромные деньги за бренд. Сначала это сработало для торговли одеждой, потом перешло и в другие сферы. Например, по всему миру известна американская IT-компания, которая с оглушительным успехом реализовала эту стратегию.
Большую роль в этой сфере сыграл дизайн, который использовал наши эстетические чувства. Дизайн создал дополнительную ценность вещам. Однако главный секрет стратегии брендирования всё ещё остаётся в тени. Вытащим его оттуда.
Реклама брендов изобилует трюками. Мы обычно видим изображение какой-то личности, которая демонстрирует своё предпочтение какой-то конкретной марке. Но фокус в том, что фирма платит этой личности за это, а мы, наоборот, платим фирме за то же самое. То есть наша личность в этой схеме как бы стирается. Слоганы постеров (не путать с теми, кто постит в соцсетях) гласят: «Найди себя с нашей маркой», «Стань собой», «Стань лучшей версией себя», «Будь круче». Но всё это — bullshit!
Lidia Veles/NEWS.ru
Мы носим одежду от какого-то известного бренда и тем самым показываем всем окружающим, что выложили крупную сумму за то, чтобы быть похожими на актёра или футболиста с обложки журнала. Зачем? Ведь в реальности благодаря одежде мы никогда не становимся с ними вровень. И нам никогда не заплатят столько же, сколько им за фотографию в кроссовках или майке. Хотя, как говорили в 2000-х: «Понты дороже золота».
Если у тебя есть имя, то коммерческие компании будут платить тебе за то, что ты используешь их марки. Если же нет, ты сам будешь выкладывать крупную сумму за бренд.
Этот механизм так хорошо отлажен и так умело поддерживается, что люди его даже не замечают, но на интуитивном уровне многие его уже чувствуют. Общество становится умнее. Однако агрессивный атакующий маркетинг находит новые способы скрадывать нашу личность.
Общество потребления так устроено, что если одни вкладывают каждый цент или рубль в то, чтобы заработать ещё больше, другим необходимо бездумно тратить. Тех, кто бездумно тратит, должно быть больше. Они должны реагировать на рекламу и витрины. Покупать. Только так могут существовать те, кто продаёт.
Одни думают, как вложить свои деньги — в себя, другие — как их потратить — на себя.
В конечном счёте речь вообще не о брендах и одежде. Главный вопрос: кто мы? Есть ли у нас понимание, какими мы хотим быть? Каждый по отдельности и все вместе. Если общество — масса, то это одни схемы в экономике, искусстве и политике. А если общество состоит из личностей, то совсем другие.
Источник:
news.ru
